Copy e Microcopy

Definir qual o caminho que os visitantes percorrem quando estão no seu website é um conjunto de pequenas escolhas que recaem unicamente sobre esses visitantes. Se acredita nesta afirmação, não leia este artigo. Contudo, convidamo-lo a acompanhar-nos até ao final, não para o convencer do contrário, mas sim para apresentar uma outra perspetiva.

Copywriting, em português Escrita Criativa, não é uma ferramenta que direciona, de forma automática e isolada, os visitantes do seu website para o botão ‘Efetuar Pagamento’. No entanto, quando aliada a outras estratégias apresenta-se como uma grande ajuda para converter visitantes em clientes. 

Assim, quando falamos de copywriting, não é possível estabelecer um paralelismo com um GPS, onde obtemos indicações claras para chegar a um destino definido previamente pelo próprio utilizador. Neste caso, o copywriting pretende direcionar, subtilmente, os utilizadores para o destino definido por si, por um vendedor ou por uma empresa. No entanto, transmitir uma sensação de segurança e confiança através de plataformas digitais é um desafio, porque neste formato a prudência é superior a um contacto cara a cara. 

Quando falamos de redes sociais, frequentemente esta ideia repete-se: “Os algoritmos gostam de caras”. Na verdade, as pessoas gostam e necessitam de interação humana e os algoritmos apenas se aproximam daquilo que nós procuramos. Consequentemente, uma mensagem personalizada, uma frase que provoque um ligeiro sorriso ou até uma reafirmação do compromisso para com o cliente, aproximam a interação digital da presencial. 

O copywriting surge, então, como um meio para personalizar e humanizar a experiência do cliente, sem, necessariamente, recorrer a um apelo visual.

O que é Copywriting? 

Mais do que saber escrever de forma correta e coerente, a utilização de estratégias de copywriting permite cativar o seu público alvo a consumir o seu conteúdo. 

Teoricamente, copywriting é o processo de produção de textos persuasivos para ações de marketing e vendas, como o conteúdo de emails, sites, catálogos, anúncios e cartas de vendas, por exemplo.

O que é Micro Copy?

Microcopy são  todas as pequenas palavras e frases que se encontram na internet. Pode ser a mensagem de erro mais ínfima, um pop-up, legendas, botões, páginas de carregamento ou de erro e até mesmo mensagens que informam que o site usa cookies. 

Um bom microcopy tem o poder de encorajar os usuários e ganhar a sua confiança. Imagine-se a iniciar o processo de compra de um produto online, em qual dos botões vai carregar primeiro? 

 

Provavelmente o segundo, porque lhe transmite mais segurança, satisfação e segurança, quando comparado com o primeiro botão. A preocupação em ser burlado online ainda está muito enraizada na cultura portuguesa, à vista disso, quando vemos um pequeno texto abaixo de um botão que afirma que os nossos dados privados estão seguros e que não me irão enviar emails, magicamente, sinto-me mais seguro.

Como evitar mau Copy?

A primeira etapa na concretização de uma ideia ou conceito escrito num bom copy é identificar quais os seus principais erros. Nesta fase, devemos ter especial atenção a:

  • erros gramaticais;
  • ausência de credibilidade;
  • não selecionar informação – menos é mais;
  • apresentar características e não soluções;

Para abandonar a ideia de que é difícil encontrar todos estes erros numa única frase, note o exemplo:

“Nós somos a melhor empersa no mercado, fazemos sempre tudo o que nos pedem, no melhor tempo que conseguimos e todos os nossos serviços têm qualidade.”

Aqui identificamos: 

1. Erros Gramaticais | Empresa escrito de forma incorreta

  • Erro facilmente corrigido através de uma revisão de conteúdo.

2. Ausência de Credibilidade | A empresa autoproclama-se a “melhor empresa do mercado” 

  • Não há uma distinção de qual o mercado em que a empresa está inserida
  • Não são partilhados dados que confirmem a sua posição no mercado

3. Não Selecionar Informação| Está implícito que uma empresa respeita a vontade dos seus clientes, ao mencionar “fazemos sempre tudo o que nos pedem”, damos ênfase a um tópico que já estava bem resolvido na cabeça do cliente e podemos mesmo por em causa a veracidade dessa informação 

4. Apresentar Características e Não Soluções | A empresa carateriza os seus serviços como serviços com qualidade

  • Caraterística muito genérica quando não associada a outras caraterísticas complementares
  • Nunca é demais lembrar quais as preocupações e trabalho que o cliente consegue evitar ao contratar um serviço da empresa. O que é que o cliente ganha com um serviço de qualidade? Um acompanhamento próximo? Um processo de follow up extenso? 

 O que queremos transmitir com um Copy?

Identificados os erros cometidos na definição do copy, seguem-se formas de o otimizar. Nesta linha de raciocínio, quais são as informações e sensações que queremos transmitir ao leitor? Quais os nossos objetivos?

1. Captar a Atenção | Recorrendo à Regra do 1.

  • Com o intuito de captar e não desviar a atenção do visitante, surge a Regra do “1 assunto por vez”! Deste modo, cada copy deve responder a uma única necessidade.

2. Promover Conexão e Identificação | “O ser humano age por emoção e justifica com lógica”

  • O apelo por meio do medo, pode, numa primeira instância, não se afigurar como uma opção lógica, uma vez que promove uma sensação de mal estar no utilizador, o medo. Todavia, esta técnica permite estimular não o receio, mas antes o sentimento de necessidade. 
  • De forma simplificada, estamos a dizer: “Se não quer que isto lhe aconteça? Nós ajudamos.”. Aqui, identificamos o problema do cliente e vendemos uma solução, ao invés de um produto.

3. Apresentar Provas | É indispensável validar as nossas afirmações.

  • Seja através de testemunhos, resultados ou comparação com produtos concorrentes.

4. Vender Exclusividade | Tente vender um conceito e nunca um produto.

  • Apesar de o ser humano ter a capacidade de se colocar no lugar do outro, ele interage com o mundo através da sua própria posição nele. Assim, o nome de uma pessoa é a palavra que o mais cativa. 
  • Estabelecer um contacto tão direto com a inserção do nome do cliente nem sempre é uma opção, de que outras formas pode promover este sentimento de exclusividade? A resposta é óbvia: anunciar o seu produto como algo exclusivo, através de vagas limitadas, testes gratuitos e ofertas com um limite temporal.

5. Forçar o Sim | Apresentar as soluções no formato de perguntas

  • Dizer ‘’sim’’ é aceitar um compromisso, mesmo que de forma inconsciente, repare no exemplo prático abaixo:

6. Storytelling | Encontre o enredo certo onde inserir o seu produto

 Processo Criativo

Lanço, agora, o desafio de escrever um copy para o Dia do Mar, que tem como objetivo chamar a atenção do leitor para as garantias que oferecemos nos nossos serviços. Atente que, neste caso, não vai reforçar a credibilidade do seu negócio, nem apresentar soluções, essa informação será encontrada apenas depois de conseguir prender a atenção do leitor com o copy que vai escrever agora.

*Inserir pausa para processo criativo*

Agora, deixe-me explicar qual seria a minha linha de raciocínio.

1. Procurar num motor de busca expressões e provérbios relacionados com mar

2. Escrever a primeira ideia

Aqui, conseguimos identificar prontamente duas táticas:

  • Ideias Contrárias | Que vinculam um ritmo à frase
  • Reforço de Expressão | Com o uso do verbo revolucionar associado à palavra tempestade

3. Garantir que mantemos o tema presente

Um copy sobre o mar ausente dessa palavra faz sentido? É possível, mas as referências ao mar têm de ser concretas, o que não se verifica acima.

 

No entanto, adicionar a palavra ‘mar‘ é uma boa forma de manter o tema bem presente.

4. Sintetizar o conteúdo

 

Ser conciso é o segredo, tem apenas segundos para cativar a atenção do seu público.

Tal como mencionado anteriormente, se estiver implícito na frase o conceito de ‘mar’ podemos remover essa palavra.

No caminho percorrido pelo visitante até ao nosso copy já é evidente que estamos a dirigirmo-nos a ele, ao utilizarmos expressões como “o seu negócio” não conseguimos proporcionar uma experiência de exclusividade.

5. Rever o copy final

 

6. Apresentar o Copy | Dicas Extra

Bárbara Ribeiro

Diretora Executiva Interna