Não odeies a concorrência… Aprende com eles

O Benchmarking, da palavra original Benchmark (referência), consiste no aprofundamento e na análise estratégica detalhada e aprofundada sobre as melhores práticas das empresas concorrentes. Este é uma ferramenta de gestão que permite a comparação de produtos/serviços, ou até de processos empresariais. Deste modo, é possível estabelecer um ponto de referência no mercado de forma a aprimorar os níveis de performance e eficiência da sua empresa perante a concorrência.

Existem vários tipos de Benchmarking, tais como o Benchmarking Interno, o Benchmarking Multissetorial e o Benchmarking Competitivo, contudo todos devem tocar em seis etapas fundamentais para que o processo seja eficaz. Deve ainda criar uma equipa específica para o estudo.

A Análise Interna da sua empresa

  • Avaliação de todos os processos internos e práticas empresariais para conseguir rapidamente identificar a área da sua empresa que vai ser o objeto do benchmarking.

A Identificação das Empresas

  • Perceber quais as empresas, do mesmo setor, que têm os melhores processos e quais os pontos de comparação a realizar.

Recolha de Dados

  • Nesta etapa deve definir os métodos que irá utilizar para recolher dados. Estes podem ser primários através de parcerias com empresas do mesmo setor como por exemplo entrevistas ou questionários, ou secundários como por exemplo informação publicada na imprensa ou em revistas especializadas.

Este é uma das etapas mais importantes para que o resultado do benchmarking seja sustentado e fidedigno, contudo quanto maior a qualidade dos dados e a sua amostra, melhor será a análise do mesmo.

A Análise das Empresas

  • Depois de uma recolha de dados consistente é o momento de analisar e comparar os melhores processos das empresas definidas no ponto 2 e começar a identificar possíveis melhorias para a sua empresa. Esta é uma fase importante e deve ser realizada por um colaborador com uma visão mais analítica e que saiba interpretar números.

A Definição de um Plano e a sua Implementação

  • Através das conclusões retiradas no ponto anterior é possível começar a definir objetivos de melhoria para a sua empresa e começar a implementar uma estratégia com base num plano de ação direcionado às áreas que necessitam de ser otimizadas. Deve criar objetivos SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-bound) para que o plano seja bem sucedido.

A Avaliação do Plano de Ação

  • A última fase do benchmarking é a sua avaliação. Aqui vai medir todos os objetivos criados anteriormente. A importância dos objetivos serem SMART vai repercutir-se na avaliação, ou seja, se estes foram específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e “temporais” são mais facilmente atingidos. Caso a sua empresa não consiga cumprir os objetivos delineados, como por exemplo, melhorar o tempo de produção do produto X, este deve ser revisto para se compreender qual dos processos pode não estar a ser o mais eficiente e aí melhorá-lo. 

Esta é uma das técnicas mais utilizadas pelas empresas, contudo esta apresenta dois lados.

Vantagens, tais como:

  • Conhecer o mercado em que opera
  • Reduzir os custos
  • Diminuir os erros
  • Melhorar o autoconhecimento da sua empresa
  • Maior orientação para o seu cliente
  • Maior notoriedade no mercado
  • Proximidade à concorrência que é a referência no mercado

E desvantagens, tais como:

  • Possibilidade de perda da identidade da marca (caso copie)
  • Possível excesso de concentração na concorrência
  • Possível falha na recolha de dados e consequente distorção da realidade da concorrência analisada (limitação na visão da sua empresa)

Importância para a sua empresa

Um bom benchmarking vai permitir que a sua empresa saiba como se posicionar no mercado face à concorrência. Com a interpretação dos dados irá entender o que a concorrência faz melhor que a sua empresa, qual a sua proposta de valor, qual o valor dado pelo seu target e aí terá possibilidade de criar um ponto de referência e melhorá-lo. Isto é, não deve copiar o que a concorrência faz, mas sim melhorá-lo para a sua empresa. Copiar só fará com que a sua concorrência se mantenha na frente (pioneira).

Então, o benchmarking vai permitir identificar o que deve ser otimizado, aprender com a concorrência que é referência no mercado e possibilitar prever passos para se colocar à frente da sua concorrência.

Custos de um bom benchmarking

Como referido anteriormente, o benchmarking vai contar com uma equipa própria que terá de fazer visitas a empresas, despender tempo e ainda focar-se neste estudo, deixando outras tarefas um pouco paradas.

Posto isto, alguns dos custos associados serão:

  • Estadias
  • Viagens
  • Refeições
  • Tempo disponibilizado

Esta é uma ferramenta que envolve um estudo aprofundado e detalhado, contudo pode trazer uma vantagem competitiva e não podemos olhar para o benchmarking como um custo, mas como um investimento. Apesar da sua dificuldade é sem dúvida proveitoso e deve pensar em implementá-lo de imediato, apesar da breve explicação neste pequeno artigo, deve estudar o conceito e começar a preparar a sua empresa para o próximo nível. Contudo, não se esqueça que este é um processo contínuo e que necessita de atenção. Esteja atento ao seu target ao que este procura, ao que a concorrência oferece e melhore. Melhore constantemente, não se deixe cair naquilo a que chamamos miopia do marketing, ou seja, concentrar os esforços da empresa e do marketing num produto. Pense no seu target e esteja atento.

Paulo Ribeiro

Diretor do Dept. de relações financeiras e comerciais