Um dos maiores desafios para as empresas é aliar a busca por resultados à promoção de impacto social, uma vez que a linha que separa a ética daquilo que é puramente negócio é muito ténue. Neste sentido, o Marketing Social surge como uma vertente do marketing capaz de dar resposta a este tipo de problemática. Este defende a utilização de ferramentas conhecidas no marketing para a promoção de causas sociais, alinhadas aos princípios da empresa. Em adição, o objetivo prende-se com a associação da empresa a uma causa, procurando conectar valores sociais e promover benefícios mútuos.
Ao longo dos anos, as marcas descobriram que apelar à emoção e à moralidade, além de satisfazer necessidades, é particularmente lucrativo. Assim, debaixo do disfarce de campanhas em prol da saúde mental, várias empresas tomam conta das redes sociais na esperança de usar a ocasião para vender mais produtos. Claro que estas campanhas são importantes para sensibilizar e criar compreensão no que toca à saúde mental. Ainda assim, há pouco de bem-intencionado em muitas delas ou, por outro lado, acaba por “sair o tiro pela colatra”. Um exemplo visível desta situação deu-se quando a marca estadunidense Sunny D decidiu expor, nas suas redes sociais, “sentimentos de desespero”. Esta tentativa de parecer relacionável ao tweetar “eu não consigo aguentar mais” deu muito que falar.
Não é novidade que as marcas vendem a necessidade de ser vistas e ouvidas através de grupos marginalizados. Em alturas específicas do ano, irão promover sensibilização para os tópicos, mas irão manter-se em silêncio no resto dos meses. Um exemplo disso é a própria questão do Orgulho LGBTQ+ – durante o mês de junho, as marcas colocam a bandeira no logótipo e não abordam o tópico nas restantes alturas do ano. Isto cria controvérsia: há pessoas que apoiam esta forma de criar responsabilidade social e há outras pessoas que defendem que estes assuntos deveriam ser abordados o ano todo.
Assim, a mercantilização de justiça social é extremamente lucrativa para as empresas, o que faz com que continuem a aproveitar estas oportunidades. Independentemente da reação ser positiva ou negativa, cria engajamento nas suas redes sociais.
Neste sentido, é importante termos consciência na forma como interagimos nas redes sociais, uma vez que elas influenciam muito a forma como pensamos. Em suma, temos de ter em conta a nossa interpretação dessas campanhas de saúde mental para pensar na melhor resposta às mesmas.
Para concluir, obviamente que é fundamental que haja empresas a apoiar campanhas de sensibilização para a saúde mental, ou qualquer outra forma de ativismo; mas o que é melhor ainda é apoiar as causas diretamente, com pequenas ações no nosso dia-a-dia. Por exemplo, ter em atenção se as pessoas que nos rodeiam têm alterações no seu comportamento, ou procurar ajudar as pessoas quando demonstram sintomas menos romantizados ou dos quais não se sabe tanto. Assim, é fundamental que as empresas tenham um papel de ator social e que criem, no consumidor, a vontade de investigar mais sobre o tema. É necessário promover mensagens positivas e de apoio, criar uma comunidade inclusiva, não permitir bullying e discutir de maneira aberta as questões de saúde mental para acabar com o estigma.
